Arranca la temporada de premios… va una reflexión para los despistados.

Llega esa época del año donde los premios a la «mejor comunicación» florecen como hongos venenosos después de la lluvia. Es el momento donde todos se ponen sus mejores galas, descorchan el champán que no pueden pagar en su casa y se dan palmadas en la espalda hasta que les duele. (Ojo, estuve ahí y también me dolió la espalda).

Pero, vamos a desgranar este tinglado con el rigor que merece:

¿Por qué son necesarios estos premios?

No todo es humo y espejismos. Algo bueno se saca de este aquelarre de marketing:

  • El Doping a la Creatividad: Aunque la palabra esté desgastada, estos premios obligan a la gente a intentar ir un paso más allá. Si no tuvieran la zanahoria del premio, muchos seguirían haciendo spots tan aburridos como una charla sobre contabilidad. Fomentan el riesgo controlado.
  • La Señal: Son un termómetro. Si una campaña se lleva todos los premios, te guste o no, te está diciendo por dónde va el pulso social y qué narrativas están conectando con la gente. Son una radiografía del zeitgeist… aunque sea la radiografía de un pie mal curado.
  • El Curriculum Vitae de los Valientes: Para la gente que de verdad suda tinta china, ganar un premio es el único sello oficial de que no están locos y que su trabajo vale algo. Es una prueba tangible para enfrentarse al jefe que solo mira la hoja de costos.

La cara bizarra: el barullo que nadie quiere contar

Ahora, la parte divertida, la que te hace fruncir el ceño y tomar un trago fuerte:

  • La gran estafa del Case Study: El verdadero arte no es la campaña, sino la presentación de la campaña. Hay gente que transforma un post de Instagram medianamente decente en una épica homérica de cinco minutos, con música de violines y gráficos impactantes. El case study es, a menudo, una obra de ficción superior a la campaña real.
  • La batalla de las agencias (y el presupuesto): Los premios son un deporte de contacto. Las agencias con más dinero suelen ganar más porque pueden empujar más candidaturas, montar mejores shows y, seamos honestos, a veces hay un lobby tan espeso que se corta con cuchillo. El talento importa, sí, pero la inversión en autopromoción importa más.
  • El jurado, ¿un cónclave de sabios o de gente ocupada?: La pobre gente del jurado tiene que tragarse ochocientas campañas en un fin de semana. ¿Creés que las ven todas con la atención que merecen? No. La campaña que gana es a menudo la que pega el grito más fuerte en el momento justo, no necesariamente la más sutil o la mejor.

Los premios de comunicación son un espejo de vanidades necesario. Te obligan a ser mejor y, a la vez, te recuerdan lo absurdo y teatral que es nuestro negocio. ¡Vayan, celebren, y no se crean toda la milonga que lean en la nota de prensa del ganador!

Una anécdota para terminar.
Hace años en una entrega de uno de estos premios, se me acercó uno de los jurados al terminar la ceremonia y me dijo: «Acá estamos buena parte de los profesionales de comunicación, somos toda gente hiper informada, ¿no te llama la atención que los casos ganadores los conocimos esta noche y no los habíamos visto nunca antes en los medios ni en las redes?».

No más preguntas, señor juez.