¿Quién dice que el Gobierno comunica mal?

Un viejo axioma de la comunicación señala que negar un marco narrativo, lo único que genera es el fortalecimiento de ese marco. El clásico ejemplo es el título de la obra insignia de George Lakoff: “No pienses en un elefante”. Es la ley de gravedad de la comunicación.

Si un Presidente, por ejemplo, dice tajantemente “no voy a renunciar”, es posible que la población comience a preguntarse si el Presidente va a renunciar. Así funciona.

El enmarcado del lenguaje en una estructura narrativa genera una ayuda determinante para activar estructuras mentales inconscientes que motivan los comportamientos. Ello ocurre sin prestar atención a la racionalidad de los intereses que se traen como bagaje cultural y social, o a los datos de la realidad.

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En estos días, una dirigente política y aliada al Gobierno dijo que el actual gobierno comunica mal. En pocas horas, el Jefe de Gabinete le respondió por medio de una extensa publicación en su perfil de Facebook argumentando que la actual administración en realidad comunica bien. Esa respuesta funcionó como el axioma de Lakoff (“no pienses en un elefante”) y al día siguiente siete medios de comunicación publicaron notas de opinión criticando el modo de comunicar del gobierno.

Así el Jefe de Gabinete hizo las veces del bombero que queriendo apagar un incipiente fuego, creó un incendio.

En conclusión, siempre conviene preguntarse si vale la pena participar o no de un debate, responder o no a una crítica. Muchos se enteraron de las críticas de aquella dirigente a la comunicación oficial recién a partir de la respuesta de un gobierno que ¿comunica bien?

¿Por qué las marcas le sueltan la mano tan pronto a María Sharapova?

Es muy común encontrar a un famoso –ya sea deportista, actor o músico–, promocionar un producto. Esto no es nuevo. Lo que sí resulta novedoso es cómo se relacionan las marcas y los famosos.

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Los famosos contribuyen al reconocimiento de la marca por parte del gran público, crean conversaciones en torno a la marca y ayudan a vender más.

Desde hace unos años, las marcas han apostado a una relación de largo plazo con las celebridades. Se intenta así que la imagen positiva del famoso rebalse y se transmita al producto o marca. En esas relaciones de largo plazo, el famoso resulta una suerte de vocero o representante permanente de la marca. Sus logros se confunden con el halo positivo de la marca.

Si el match “marca-famoso” resulta, los beneficios para la marca son innumerables. Y entonces la relación puede asemejarse a un matrimonio feliz que dure toda la vida.

Sin embargo, no hay que perder de vista que las cosas pueden salir mal. Si la celebridad que hasta ahora representaba determinados valores, comete un error y su figura queda ligada a conductas o actitudes negativas, que causan rechazo en el gran público, la marca actuará inmediatamente.

El reciente caso de Maria Sharapova sirve de ejemplo: su dóping positivo significó el fin de su relación con Porsche, Nike y TAG Heuer.

Ahora bien, esas marcas estaban junto a Sharapova por los valores que ella representaba. En cuanto dejó de representarlos, las marcas la dejaron a ella.

Algo similar ocurrió con Tiger Woods, Diego Maradona, Ben Johnson y tantas estrellas que, con su conducta, se alejaron de lo que las marcas querían decir de ellas mismas a través de la fama de cada uno de ellos.

¿Puede recriminarse a las marcas una falta de solidaridad hacia las estrellas, precisamente en los momentos difíciles de sus carreras?

Cabe aquí una vuelta a los orígenes: las marcas (las empresas) hacen negocios, no beneficencia. Su comunicación humanizada puede crear la ilusión de algo distinto, pero al final del día, son los negocios los que rigen su conducta.

El caso de la FIFA, luego del escándalo y renuncia de Blatter, es iluminador en este sentido. Coca Cola, McDonalds, Adidas, Inbev y Visa eran los principales sponsors de la organización y las cinco marcas sabían que no podían perderse la enorme visibilidad que el fútbol mundial les ofrecía. A pesar del escándalo, las cinco decidieron continuar. Todo dicho en una carta abierta que hacía referencia a los valores del deporte, aunque en el fondo sean los valores del negocio el motivo que las retuvo vinculadas a la FIFA. La carta aún hoy puede leerse en http://bit.ly/24OTlKg

 

El que se enoja pierde

Es habitual encontrar en el escenario público ejemplos de comunicación crispada y virulenta. Comunicaciones exasperadas. Y al tratarse de una comunicación “en modo violento”, las audiencias suelen quedarse en un nivel efímero de registro, donde sólo atienden al tono y ya no al mensaje.

Si se comunica el mismo mensaje pero en tono neutro, el mensaje pega. La comunicación debe ser, entonces, siempre sutil, buscando persuadir. Eso es en definitiva comunicar: transmitir para convencer. Y nadie convence a los gritos.

Un caso gráfico es el de Patricio Zambrano, candidato a la alcaldía de Monterrey, quien perdió los estribos en el debate de la TV Azteca. El que se enoja, pierde:

Cuando encontremos ejemplos de comunicación virulenta, hagamos el ejercicio de imaginar ese mensaje en un tono distinto. El resultado es siempre mejor.

Ni hablar si la comunicación incluye algún exabrupto. En estos casos, más extremos, el exabrupto se convierte en noticia per se, dejando en un segundo plano irrelevante el resto del contenido.

En las confrontaciones  -sean políticas, ideológicas, o por intereses económicos o empresarios- se da un escenario de fuerzas en pugna, donde siempre hay un actor que es más fuerte que el otro. Y la opinión pública toma partido siempre por el que se encuentra en inferioridad de condiciones.

Por eso, el tono de la comunicación puede llevarnos a ser objeto de la antipatía de las audiencias, o ayudar a que estén de nuestro lado.

Cómo combatir un prejuicio en la opinión pública

Un prejuicio es una opinión preconcebida, generalmente negativa hacia algo o hacia alguien. Es un juicio previo. Es juzgar sin saber, sin conocer.

Y todos prejuzgamos, algunos conscientes y otros no. Y una organización ocasionalmente puede ser objeto de prejuicios, y ello afectar su imagen pública.

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¿Puede la comunicación ayudar a combatir un prejuicio?

Sí. El camino para lograrlo consiste en cuatro etapas fundamentales:

  1. Identificar el prejuicio. Ponerlo por escrito. Es importantísimo saber contra qué estamos luchando. A partir de su definición, será posible establecer mensajes y acciones clave en la comunicación. Además, a partir de la definición precisa, podremos clasificar los elementos falsos o verdaderos que pueda tener el prejuicio.
  1. Esclarecer la dinámica del prejuicio. ¿Cómo surgió? ¿Cómo se refuerza? Suelen darse determinados hechos o creencias que funcionan como disparadores del prejuicio. Y muchas veces está al alcance de la organización el modo de desarticular esa dinámica.
  1. Mensajes y acciones clave. Así como es posible aniquilar un rumor, con mensajes y acciones concretas puede neutralizarse o erradicar el prejuicio.
  1. Acercar el objeto del prejuicio a los observadores prejuiciosos. Es este el paso fundamental para cortar con la lógica que alimenta y refuerza el juicio previo. Está demostrado que cuando un observador prejuicioso se acerca al objeto del prejuicio, sus barreras bajan y sus juicios cambian. Así ocurre con las personas racistas o fanáticas: “se deja de odiar cuando se deja de ignorar”, decía Tertuliano.

Muchas veces las organizaciones padecen los efectos del prejuicio, su imagen pública es negativa. Y no es por falta de comprensión, sino por falta de conocimiento. Por falta de mejor comunicación.

Comunicación de crisis: 3 pasos imprescindibles

En inglés se denomina como “nice to have” a aquellos atributos que sería deseable tener, y “must have” a lo que no se puede no tener. Así, en la gestión de crisis hay tres pasos que no se pueden obviar. Son el ABC de la gestión de crisis.  Y sin embargo, pocas veces vemos a las empresas cumplir con este “must have”.

Estos tres pasos son:

  1. Pedir disculpas. Si la organización no estuviese envuelta en una situación donde la opinión pública la considera responsable de un hecho negativo, no sería una crisis. Lo primero que se espera de la organización es que se haga cargo, y el primer paso es el pedido de disculpas. Esto afloja mucho las tensiones y cambia la percepción de la sociedad. Además, no hay nada peor que el responsable (aunque sea en apariencia) se niegue a pedir disculpas, eso irrita y empeora aún más las cosas.
  1. Explicar qué pasó. Muchas veces la organización puede no ser la responsable. Lo que sí es necesario siempre es la explicación de los que más conocen del tema. Un desperfecto técnico, por ejemplo, si es bien explicado puede acotar las preocupaciones del público. Además, cuando la organización no da explicaciones, alguien más las va a dar…
  1. Explicar por qué no volverá a pasar. Es el cierre necesario de toda crisis. La organización explica los remedios que implementó y transmite la tranquilidad necesaria.

La realidad de toda crisis es siempre compleja, y es imposible abarcarla y agotarla en un post, pero este esquema permite contar con una primera matriz para abordar cada caso.

Un caso exitoso de la aplicación de estos tres pasos es el de Mastellone en 2007 luego de haber tenido que retirar una partida de leche contaminada con agua oxigenada.

Nótese cómo el spot está dirigido a sus distintos públicos de interés: público en general (consumidores), comercios (clientes), empleados y proveedores.

Un caso que vale la pena ver: el espectador tiene cada vez más poder de decisión

Desde el inicio de la TV el espectador cuenta con poder de decisión: siempre pudo apagar el televisor o cambiar de canal. Hoy puede ver lo que quiere y cuándo quiere. La TV se vuelve on demand. Eso es YouTube.

Y esta tendencia a que los contenidos se adapten al espectador obliga a producirlos pensando en la experiencia del público. La innovación encuentra aquí su mejor ámbito para crecer y desarrollarse.

Coca Cola ha sabido explotar ese poder de decisión del espectador para que vea lo que quiera y cuando quiera, incluso mirando un mismo comercial. Es un buen caso para seguir explorando posibilidades de la nueva TV.

El que pega primero pega dos veces

En Negociación se dice que el que primero menciona una cifra tiene ventajas: al ser el primero en fijar un monto, es quien fija también el “valor de referencia” sobre el que girará la negociación. Y algo similar ocurre en comunicación.

El que cuenta primero la historia fija el marco a partir del que se desarrollará la noticia. Dar la primera versión tiene ventajas.

Si una empresa sabe con anticipación que su competidor la atacará, puede optar entre:

  1. Esperar el ataque y preparar una respuesta,
  2. Dar la primera versión de los hechos.

Si optase sólo por esperar y responder, corre el riesgo de que la versión del competidor subsista. Es claro que la segunda opción es la más segura. Al dar la primera versión, además, se deja marcada la cancha y se acota mucho el poder del adversario en materia de comunicación.

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En el ámbito de la teoría social se denomina encuadre (en inglés, frame) a un esquema de interpretación — o sea a una colección de anécdotas y estereotipos— en los cuales se basan los individuos para entender y responder a eventos. En términos simples, las personas adquieren y construyen a lo largo de sus vidas, una serie de filtros mentales emocionales. Ellos utilizan estos filtros para darle sentido al mundo. Las decisiones que toman se encuentran influidas por sus encuadres o filtros emocionales.

Fijar el marco de interpretación, el encuadre, de los hechos a partir de la primera versión es fundamental en comunicación.