Si estás del lado de la tarjetita que dice «Gerente de Comunicaciones» o «Director de Asuntos Públicos», sabés que la agencia es como un matrimonio por conveniencia. Es necesaria, te da soporte, y te cobra un fee que te recuerda que la felicidad tiene un precio. Pero, como todo matrimonio por conveniencia, llega un momento en que tenés que preguntarte: ¿esto es amor profesional o dependencia tóxica?
El costo de sostener una agencia que ya no rinde no es solo monetario. Es costo de oportunidad, de estrés y de reuniones con la frente en llamas ante tu jefe porque «no salimos en Clarín» o «la crisis nos explotó en la cara».
Acá te doy un checklist del cinismo ilustrado para saber cuándo tenés que llamar al abogado (o sea, al Director de Compras).
La señal de alarma #1: el «piloto automático»
El peor enemigo no es la agencia mala, es la agencia aburrida.
- El síntoma: Si hace más de seis meses que la agencia no te presenta una idea que te dé un poquito de miedo o que te haga decir «¡Guau, esto es nuevo!», están en piloto automático. Usan la misma plantilla de gacetilla, el mismo estilo de reporte y los mismos contactos de prensa de hace tres años.
- La prueba de fuego: En la reunión de brainstorming, si vos sos el que termina poniendo la mayoría de las ideas nuevas sobre la mesa, estás pagando un fee de agencia para que te hagan un copy-paste de tus propias ideas.
- Conclusión: Están cómodos. Y en el mundo de la comunicación, la comodidad es la antesala de la mediocridad.
La señal de alarma #2: la falta de coraje (en crisis y en silencio)
Una agencia no es un delivery de posteos. Es tu escudo estratégico cuando la cosa se pone fea.
- El síntoma: Cuando hay crisis, te presentan un manual de procedimiento genérico que parece sacado de un libro de texto de 1998, o peor, desaparecen. Mandás un WhatsApp a las 10 de la noche y responden a las 9 de la mañana. También existen los consultores estrella que, como dice un amigo, «cuando te estás ahogando, vienen a explicarte qué es el agua».
- La prueba de fuego: Si en momentos de tensión o de silencio estratégico (cuando hay que vender un mensaje difícil a la opinión pública o al gobierno), la agencia te da la opción «menos riesgosa» en lugar de la opción más efectiva, es que tienen miedo a quemarse ellos.
- Conclusión: Te están cuidando su reputación (y su contrato) antes que la tuya. Y eso, en Asuntos Públicos, es traición.
La señal de alarma #3: el desfase de valores (y de idioma)
El fee alto justifica el acceso a seniority y visión de negocio.
- El síntoma: Sentís que el equipo de la agencia no entiende tu negocio. Te hablan de engagement cuando tu problema es de licencia social para operar. Te hablan de likes cuando tu prioridad es la inflación y la suba del costo logístico.
- La prueba de fuego: En las reuniones importantes, solo te mandan a los juniors (que son talentosos, sí, pero no tienen el peso para debatir con tu directorio). El Director de Cuentas solo aparece para la foto de fin de año o para defender el aumento del fee.
- Conclusión: Estás pagando por la cabeza del dueño, pero te están dando las manos de los recién graduados. El desfase de seniority es un robo.
El cierre: ¿cómo ejecutar el divorcio?
El cambio de agencia es costoso. Por eso, tenés que hacerlo con inteligencia.
- Activá la competencia: Antes de echar a la actual, convocá discretamente a un pitch. Esto te da leverage y te da una opción de transición inmediata.
- Documentá el «por qué»: No es personal, es rendimiento. Documentá la falta de insights, la ausencia de ideas nuevas y el incumplimiento de las métricas que importan (no de las de vanidad).
- El mensaje de despedida (frío y profesional): «Apreciamos el trabajo, pero las necesidades estratégicas de la compañía evolucionaron en una dirección que requiere una expertise diferente. Estamos en un proceso de reestructuración de proveedores.»
El fee tiene que ser una inversión estratégica. Si el dolor de sostener a la agencia es mayor que el valor que te da, mi querido colega corporativo, es momento de cortar el cordón.
Próximo post: Ahora que hablamos de divorcios, ¿te gustaría que escriba un post sobre cómo gestionar la transición a la nueva agencia sin morir en el intento y sin que la vieja te sabotee?
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