Si la empresa donde trabajás tiene más de cinco años y ha pasado por al menos dos cambios de agencia o tres Gerentes de Comunicación, te garantizo algo: sufre de amnesia corporativa aguda.

La amnesia corporativa es ese fenómeno por el cual la organización olvida qué se comunicó, por qué se hizo, y cuál fue el desenlace de la última crisis. El resultado es devastador: se repiten los errores, se pierden los activos y, lo peor de todo, se pierde la coherencia del relato.

El comunicador eficaz no solo vive en el presente; es el arqueólogo oficial de la marca. No olvidemos que la comunicación funciona por acumulación.

La doble fatalidad de la amnesia

Cuando una empresa olvida su propio pasado de comunicación, pasan dos cosas muy caras:

1. La coherencia destruida

La coherencia es la columna vertebral de la confianza. Si tu marca dice una cosa hoy y lo opuesto hace dos años, la gente lo nota.

  • Lo que se pierde: El contexto de las decisiones pasadas. Por ejemplo, en 2018 decidieron no hablar de política. En 2024, el nuevo CEO quiere una postura firme. Si no tenés el registro de por qué se tomó la decisión original, vas a repetir el mismo error que llevó a la crisis anterior.
  • El impacto: El storytelling de la marca es cíclico, en lugar de ser acumulativo. La marca nunca crece, solo da vueltas sobre sus mismos ejes.

2. El desastre en la crisis (una organización incapaz de aprender de su propia experiencia)

La crisis de reputación es el momento en que más necesitás el archivo.

  • Lo que se pierde: Los precedentes. ¿Cómo respondimos la última vez que un proveedor nos denunció? ¿Qué palabras usamos? ¿Qué vocero funcionó? Si no tenés ese registro, cada nueva crisis es como si fuera la primera, y el pánico reina.
  • El impacto: En lugar de reaccionar con un protocolo probado, se improvisa un mensaje que puede empeorar la situación. Se inventa el manual en medio del incendio.

Cómo detener la amnesia

Creá un repositorio único: un lugar en el servidor (un Drive, un SharePoint) donde TODO el material de comunicación se suba al momento de finalizar el proyecto. Todo: desde el brief inicial hasta el reporte de resultados, pasando por los PSD originales.

  1. Protocolo de despedida: que sea política obligatoria de RR.HH. que el empleado que se va (y la agencia que se despide) entregue un paquete de transferencia de conocimiento ante un responsable de Comunicación, antes de la baja.
  2. Las «autopsias» de crisis: mantené un archivo de «Lecciones Aprendidas». Cada vez que termina una crisis, un pequeño incidente, un riesgo o un proyecto grande, escribí un memo interno de una página que diga: ¿Qué funcionó? ¿Qué falló? ¿Qué no volvemos a hacer? Esto es oro puro para el futuro.

Dejá de pagar caro por el desorden. La historia de tu marca es tu activo más valioso. Y solo vos podés curarla.