¿Por qué hay marcas que son noticia, y otras que no? ¿Por qué Starbucks es noticia y hace menos publicidad que McDonalds y sus McCafé? Hace unos días, una compañía multinacional pedía a su consultora un informe sobre el clipping del mes. Querían ver allí reflejado el “ROI de sus acciones de prensa”, midiendo el centímetraje traducido a valores publicitarios.

Pero se trata de dos realidades esencialmente distintas: la publicidad y la prensa no son comparables. Existen diferencias notables entre la publicidad tradicional, donde el anunciante compra el espacio en los medios;  y la creación de noticias, que encierra algunas ventajas:

          1. Credibilidad: es el medio el que habla. El periodista cuenta la historia, no la empresa. La opinión pública entiende que ese espacio no ha sido comprado por la empresa.

          2. Contenido: la publicidad, por definición, interrumpe el contenido de los medios de comunicación. Nadie compra un diario para ver los avisos, queremos leer las noticias. No prendemos la TV para mirar la tanda publicitaria… Al crear noticias, la empresa y su historia forman parte del contenido de los medios.

          3. Crisis: La compañía que cuenta con una gimnasia en la creación de noticias, tiene una red de contactos entre los periodistas, y un conocimiento que es un capital crítico cuando se desata una crisis en la compañía.

          4. Costos: Al crear noticias, la compañía logra ingresar en el contenido, de manera creíble, y al mismo tiempo siembra una red de contactos y un know how que pueden resultar vitales en caso de tener una crisis. Con la publicidad tradicional, suele pagar costos más altos, y sólo por un espacio en los medios, ajeno al contenido…

La simple traducción a valores publicitarios no refleja el eventual “retorno” de ser noticia.

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