«Este fin de semana BP fue mala noticia otra vez luego de que su CEO, Tony Hayward, fuera visto abandonando el centro de la tormenta para participar con su yate en un torneo en Gran Bretaña», informa hoy el Update de la Revista Imagen. «Las críticas de los medios en Estados Unidos y en Gran Bretaña fueron devastadoras. Para colmo, aparecen los primeros informes acerca de que BP fue advertida por sus empleados del riesgo de accidente en la plataforma.»

Cada crisis de comunicación es única, por lo que se requiere una preparación integral para saber gestionar este tipo de situaciones extremas. De todos modos, y aunque no hay dos crisis iguales, todas las situaciones de crisis tienen un denominador común en términos de percepción.

Este rasgo común a todas las crisis permite entender su desarrollo y desenlace. La clave está en comprender a la crisis como relato, y ese relato consiste siempre en una oposición entre un actor bueno o débil, y uno malo o fuerte. Y todas las crisis de comunicación consisten en esa confrontación, y el público se inclina siempre en favor del bueno (o débil). En este sentido, para una compañía, la crisis siempre significa que la empresa ocupa el rol de actor malo o fuerte, y el público (y los medios) está en su contra.

Así, es simple comprender qué lugar ocupa British Petroleum o el golfo y sus pobladores; un grupo de trabajadores despedidos o su ex empleador; Tylenol o el consumidor; el Medio Ambiente o Botnia… El esquema del relato es siempre el mismo, no importa si la crisis es ambiental, laboral o un fraude corporativo.

Comprendida la naturaleza del relato, la tarea es desarmar ese esquema, desarticular esa confrontación. De lo contrario, si se acentúa ese conflicto de opuestos, la crisis se agravará. En este sentido, las recomendaciones para cada caso podrán encontrarse con mayor facilidad.

El tema, como es lógico, es complejo y un simple post no es suficiente para abarcarlo. Igualmente este enfoque resulta iluminador a la hora de establecer la estrategia para cada caso.

Dos ejemplos:

  1. Las Malvinas. Mientras la Argentina lee el caso como un enfrentamiento con el Reino Unido, los ingleses procuran instalar la idea de que el «actor debil o bueno» son los habitantes de las islas.
  2. Los precios controlados por el Gobierno ahogan financieramente a una empresa. La compañía es presentada por el Gobierno como «especuladora» y «ambiciosa»; el rol de «actor bueno» es ocupado por el ama de casa que es protegida de la inflación.