La comunicación institucional es un quehacer muy joven. Su origen es difuso, ya que los primeros vestigios aparecen junto con el nacimiento de la sociedad de la información, y el crecimiento de los distintos medios de comunicación: la prensa gráfica, la radio, la televisión e Internet. Esta juventud explica las distintas dificultades que la actividad ha debido enfrentar. La más importante, sin duda, resulta la poca capacidad para mostrar resultados. En el mundo corporativo, cada área presenta sus objetivos al comenzar el año, y los resultados obtenidos a fin de año: en comunicación esto no resulta tan sencillo.

“En nuestro país, y salvo excepciones, desde fines de los años 80, la comunicación institucional se encuentra en un lento proceso de evolución (…) por el precario conocimiento y baja credibilidad de los empresarios hacia esta especialidad”, describe Jorge Irazu, en su artículo “Medición: una fortaleza a desarrollar” .

Este panorama responde a las dificultades que los empresarios encuentran a la hora de medir los resultados de la gestión de comunicación. No se han encontrado hasta el momento herramientas precisas para determinar el retorno de la inversión en campañas de comunicación. Esta misma dificultad enfrentó la publicidad en los años 50.

“Cuando un gerente de ventas explica a sus superiores la conveniencia de tomar más vendedores, suele decir: “Este es el costo de cada nuevo miembro en salario, comisiones, asistencia, etc. Y esta es la proyección mensual de las ventas que puede aportar”. Es un lenguaje fácil de entender para la dirección (…)”

Para la comunicación, este problema es muy actual. Son muchos los empresarios que se muestran reacios a invertir en campañas de prensa, o en aumentar su visibilidad pública. “No quiero ser famoso, sólo quiero vender más”, afirmó en 2010 el CEO de una empresa tecnológica a su gerente de marketing. La mejor respuesta a ese empresario sería la posibilidad de medir los resultados. Medir es, según la Real Academia Española, “comparar algo no material con otra cosa”. Sólo de esa forma, se podrá comprender la conveniencia de invertir o no en comunicación.

En 1961, Russell Colley desglosó el proceso de ventas en seis etapas: hacer contacto, despertar interés, crear preferencia, hacer una propuesta específica, cerrar la venta, y mantener la venta o servicio de postventa. A partir de este enfoque, existe un modo de vincular a la publicidad con las ventas (contacto, despertar interés y crear preferencia). De hecho, las compañías se organizan para que las áreas de ventas y marketing trabajen juntas: ambas procuran los mismos resultados. De este modo, ya en 1970, la publicidad descansaba en esta legitimidad parcialmente conquistada.

En la Argentina, en 1982, sólo la mitad de las grandes empresas reconocía invertir en publicidad institucional. La otra mitad afirmaba que sólo invertía en publicidad comercial o de producto. La mentalidad de las empresas no contemplaba aún la posibilidad de emprender campañas de comunicación, diferentes a la sola publicidad. De hecho, hasta entonces, sólo se estudiaba el impacto y el retorno de las inversiones publicitarias. Recién en 1984, y en Inglaterra, un autor llamado David Bernstein publica un estudio titulado “La imagen de la empresa y la realidad”. Plaza & Janés lo editó en castellano en 1986. Bernstein afirmaba algo inédito para la época: “Ninguna empresa puede permitirse el lujo de no prestar atención a la imagen. La impresión que crea, consciente o inconscientemente, afecta de manera inevitable a la gente que trabaja con ella”.

Los empresarios comenzaron a tomar en serio esta realidad intangible que es la imagen corporativa. En 1987 se publica en Colombia un estudio titulado Gestión de la imagen corporativa, de Luis Tejada Palacios, quien sugiere a las empresas impementar programas de control de imagen. Propone realizar encuestas de opinión e intentar conocer lo que la gente piensa de la empresa. Las compañías ya no conciben su reputación pública como una cuestión meramente publicitaria.

Así, la comunicación cobraba peso dentro de las corporaciones de la mano de la investigación. En 1991, en los Estados Unidos, se instala la idea de que “los programas que no contemplen ulteriores investigaciones para comprobar su efectividad, se verán truncados al cabo de uno o dos años, o con el primer cambio de administración”. Y esta idea cobraba el carácter de axioma entre los publicistas y los profesionales de la comunicación.

Desde entonces existe una conciencia más pormenorizada de la importancia de las comunicaciones, y de la necesidad de encontrar mejores métodos de medición de resultados, más precisos. Durante mucho tiempo, los profesionales de la comunicación no han sabido presentar los resultados de su gestión.

“Por demasiado tiempo (…) nos hemos excusado detrás del mito que sostiene que “es imposible medir el impacto real de las comunicaciones en la empresa porque estas son, por su naturaleza, intangibles.”

Sin dudas, la falta de métodos ha contribuido a este subdesarrollo en la medición de resultados de la comunicación corporativa. Queda por resolver si resulta pertinente emparentar sus efectos con los de la publicidad, y si el modo de medir los efectos de esta última valen también para la comunicación corporativa. Lo que ya en 2011 resulta indiscutible es la posibilidad de medir los resultados de las campañas de comunicación.

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