Es muy común encontrar a un famoso –ya sea deportista, actor o músico–, promocionar un producto. Esto no es nuevo. Lo que sí resulta novedoso es cómo se relacionan las marcas y los famosos.

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Los famosos contribuyen al reconocimiento de la marca por parte del gran público, crean conversaciones en torno a la marca y ayudan a vender más.

Desde hace unos años, las marcas han apostado a una relación de largo plazo con las celebridades. Se intenta así que la imagen positiva del famoso rebalse y se transmita al producto o marca. En esas relaciones de largo plazo, el famoso resulta una suerte de vocero o representante permanente de la marca. Sus logros se confunden con el halo positivo de la marca.

Si el match “marca-famoso” resulta, los beneficios para la marca son innumerables. Y entonces la relación puede asemejarse a un matrimonio feliz que dure toda la vida.

Sin embargo, no hay que perder de vista que las cosas pueden salir mal. Si la celebridad que hasta ahora representaba determinados valores, comete un error y su figura queda ligada a conductas o actitudes negativas, que causan rechazo en el gran público, la marca actuará inmediatamente.

El reciente caso de Maria Sharapova sirve de ejemplo: su dóping positivo significó el fin de su relación con Porsche, Nike y TAG Heuer.

Ahora bien, esas marcas estaban junto a Sharapova por los valores que ella representaba. En cuanto dejó de representarlos, las marcas la dejaron a ella.

Algo similar ocurrió con Tiger Woods, Diego Maradona, Ben Johnson y tantas estrellas que, con su conducta, se alejaron de lo que las marcas querían decir de ellas mismas a través de la fama de cada uno de ellos.

¿Puede recriminarse a las marcas una falta de solidaridad hacia las estrellas, precisamente en los momentos difíciles de sus carreras?

Cabe aquí una vuelta a los orígenes: las marcas (las empresas) hacen negocios, no beneficencia. Su comunicación humanizada puede crear la ilusión de algo distinto, pero al final del día, son los negocios los que rigen su conducta.

El caso de la FIFA, luego del escándalo y renuncia de Blatter, es iluminador en este sentido. Coca Cola, McDonalds, Adidas, Inbev y Visa eran los principales sponsors de la organización y las cinco marcas sabían que no podían perderse la enorme visibilidad que el fútbol mundial les ofrecía. A pesar del escándalo, las cinco decidieron continuar. Todo dicho en una carta abierta que hacía referencia a los valores del deporte, aunque en el fondo sean los valores del negocio el motivo que las retuvo vinculadas a la FIFA. La carta aún hoy puede leerse en http://bit.ly/24OTlKg